New Look的至暗时刻,一件T恤10元

本文字数:2110|预计4分钟读完
为什么New Look在中国市场活不下去了?


记者丨杨松 赵隽杨
编辑丨鄢子为




英国快时尚零售品牌New Look正在加速退出中国市场。


12月10日,New Look官微发布声明,称将在近期关闭中国店铺,并顺手打了个广告,“即日起全店清仓”。


12月14日下午六点,《21CBR》记者走访了位于北京某商场的New Look店。店铺外面并没有“清仓大处理”的横幅或海报,仅在店内货架上,贴有打折信息的海报,T恤低至10元。


店员告诉记者,要在月底前完成清仓,她也强调,并不清楚什么时候能卖完存货。或许是饭点缘故,如此大的折扣下,店内顾客仍不到10人。


该店位置极佳,位于商场一层入口处,对面是珠宝品牌周大生。不远处,有另一家快时尚品牌优衣库,同一时段,其客流量远超New Look店。


为什么New Look在中国市场活不下去了?

New Look的退出


New Look成立于1969年,第一家店开在了英国的萨默塞特郡。在业绩滑坡的当下,New Look在英国18-35岁之间的女性人群中市场占有率依然最高。


管理层曾对中国市场满怀期待,New Look最初定下开设500家门店的目标。


2016年,New Look新开了66店。截至2018年,其在中国市场共有148家店,全部直营。中国是该公司除了英国本土以外最大的市场,店面数量占据全球店面总数的16.5%。


New Look全面撤出中国市场略显突然,据官方公号上的消息,今年6月份,New Look在南宁开设了一家新店。


在公告中,New Look这样评价在中国市场的成绩:“虽然近年来投入大量资源,但New Look中国业务的表现一直未达到预期,目前的销售和盈利不足以支撑继续经营所需的资金。”亏损直接反应在财报上,据New Look发布的2017 至 2018 财年年报,集团业绩大幅下滑,全年亏损达到 7430 万英镑(约6.47亿人民币)。


New Look董事会执行主席Alistair McGeorge在接受媒体采访时表示,“在审查中国市场业绩表现及未来运营所需投资预算后,我们决定退出中国市场。”


入场太晚,又盲目扩张,New Look在中国市场屡屡受挫。


New Look 2014年才进入中国市场,彼时,市场上已挤满了快时尚公司。早在2002年,日本品牌优衣库在上海开设了国内首家店铺。四年后,西班牙品牌Zara也进入中国市场,同一年,瑞典品牌H&M也来到这个拥有十几亿消费市场。市场红利已被竞争对手争夺殆尽之际,New Look才姗姗来迟。


New Look并不重视电商渠道。2016年,New Look与京东达成合作,称将推出多款京东首发商品和独家专供款式。到了2017年,New Look微信公众号则不再提京东旗舰店,在文末只推荐淘宝/天猫旗舰店。电商本该能给New Look带来机遇。2018年年报显示,公司的整体营收下降了7.3%,但第三方电商渠道的营收增长为15.5%。在中国这块电商热土,New Look未能开花结果。


New Look在中国已开设了4年,其在广告上投入很少,没有邀请明星担任品牌代言人,很难在消费者心中留下深刻印象。对比来看,倪妮从2014年开始担任优衣库的全球代言人;2016年,李晨和范冰冰成为了H&M新年系列的代言人。


在中国市场上的节节败退也缘于New Look公司的内部危机。New Look分析称,公司在不断追逐更时尚、前沿的消费者过程中,品牌失去了其原有的吸引力。


快时尚品牌洗牌期


New Look并不是第一家在中国市场折戟的国际快时尚品牌。早在2016年5月,英国时尚电商网站ASOS宣布停止中国区运营;今年8月,英国快时尚Topshop宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。
经过多年市场教育,国内消费者不再迷信国外品牌。年轻人更看重个性的设计、高性价比以及更人性化的营销方式。在微博等社交平台上,越来越多的网红博主涉足服装业,与有温度的kol相比,外资品牌优势在慢慢消退。
电商也是重要因素,以在中国市场保持高速发展的优衣库为例,旗舰店粉丝超过1500万,今年“双11”期间,创下35秒破亿销量的记录。而即将关闭的New Look旗舰店,在同一平台的粉丝仅有230万。
在2018年年报里,New Look写道:“我们以基础款出名,要回归以性价比为导向的快时尚定位。”New Look正在进行复兴计划:提高性价比,2018年春夏款产品,80%的零售价在20英镑以下;提高产品速度和对消费潮流的灵敏度;关闭英国市场上的60个不盈利的店面,以达到每年节约3000万英镑的目标,营销、物流费用也有削减。
记者路过商场的Zara店铺时,顺丰小哥正抱着快递匆匆离去;优衣库店内的“双12”促销海报还摆放在店内;同楼层的其他服装店铺,将“SALE”挂在门口。当记者把拍摄的“打折”图片发至朋友圈时,一位做折扣平台的创业者留言“我们的机会”。


New Look错失良机,竞争者们虎视眈眈。不知东山再起,会是何日。


为您推荐

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注